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Hacia dónde van las tecnologías de gestión de clientes. Tendencias y predicciones

En el ámbito de las aplicaciones y canales de gestión de relación entre clientes y empresas, se está librando una gran batalla entre los principales competidores por ofrecer una suite completa e integral que lidere dicho mercado. Es una batalla compleja ya que las compañías que compiten por liderar tienen orígenes y destinos muy diferentes: hay empresas que vienen del hardware del Call Center al software de Contact Center, otras empresas vienen del mundo web al mundo telefónica, también hay empresas de software CRM puro que están pasando al software de Contact Center, o empresas de autoservicio que van hacia el servicio personal, empresas retail al online y viceversa, empresas con múltiples adquisiciones de otras compañías, empresas de nueva creación con ambición de cubrir todos los verticales, y la lista sigue con múltiples combinaciones de variables.

A esta batalla le tenemos que unir que las personas estamos evolucionando rápidamente a la hora de relacionarnos y comunicarnos en nuestro día a día con nuestro entorno (amigos, familiares, marcas, proveedores) y las empresas se ven en la necesidad de incorporar esos nuevos modelos de gestión o comunicación a pasos acelerados para estar cerca de los clientes, ser competitivos e innovadores.

La barrera entre qué se puede hacer en una solución CRM y en una de Contact Center es muy difusa. En muchas ocasiones se puede realizar las mismas funciones desde cualquiera de ellos, y son matices los que pueden determinar si merece la pena realizar la gestión desde uno u otro.

El CRM surgió con un nombre muy apropiado, Customer Relationship Management, con el fin de mantener la información de relación con los clientes en un punto único, aunque originalmente estaba muy limitado pues solamente servía para registrar datos, y no se integraba con los canales de comunicación de las empresas con los clientes. Con el tiempo, se incorporó el correo electrónico, después se integró vía CTI con los Call Centers, y, posteriormente, se expandió rápidamente para integrarse con multitud de canales como SMS, web, apps, redes sociales, self-service o chat, entre otros. Estos CRMs están orientados a un vertical de gestión muy concreto, Marketing o Ventas, Tienda Online, Ticketing de peticiones o incidencias, gestión de cobro, pero, la gran mayoría, tienen deficiencias bien en la gestión, o en el control, o en el reporting, o en el enrutamiento, o bien en la distribución de interacciones entre los agentes allí donde las soluciones del Contact Center son muy potentes. Si bien es cierto que avanzan progresivamente y, a día de hoy, podemos encontrar algunas soluciones CRM muy completas. Tanto es así, que hoy en día comienza a caer en desuso el llamar a estas plataformas CRM, y, aunque no hay un término unificado, cada fabricante empieza a utilizar una nomenclatura original para definir estas nuevas soluciones de CRM más complejas.

Las soluciones de Contact Center, que también tienen funcionalidades muy evolucionadas para la emisión y/o recepción de interacciones por cualquier canal, han ido ampliando su catálogo de módulos, llegando a ofrecer aplicaciones de gestión de contactos similares a los CRMs. Donde antes solamente se registraban datos como el agente que realizaba la gestión, la duración de la misma, y la fecha/hora, hoy en día se puede registrar múltiple información de negocio integrada en el propio Contact Center. La barrera entre qué se puede hacer en una solución CRM y en una de Contact Center es muy difusa. En muchas ocasiones se puede realizar las mismas funciones desde cualquiera de ellos, y son matices los que pueden determinar si merece la pena realizar la gestión desde uno u otro.

Uno de los canales que más auge tiene y donde CRMs y Contact Centers están invirtiendo grandes esfuerzos, es todo aquel que tiene que ver con movilidad. Apps para móviles y tablets que integran todos los canales tradicionales como el email, chat (whatsapp), web, voz, etc, en la mano de cualquier persona.

Por la tendencia de los últimos años, parece que en algún momento las soluciones de Contact Center y las de CRM se fusionarán dando lugar a una nueva y única solución común.  Gartner, en su artículo “The Customer Experience in 2020”, habla del customer engagement hub (CEH) como futuro para modelos de relación y gestión con clientes, y posiblemente la nueva fusión de CRMs y Contact Center será una pieza clave en el nuevo escenario. El objetivo de estas nuevas soluciones tiende a ofrecer una visión holística de lo que ha ocurrido anteriormente y lo que está ocurriendo en ese momento con el cliente desde cualquier canal o medio, cualquier departamento de la empresa e incluso si interactúa el cliente en ese mismo instante, por lo que apunta a ser herramienta de gestión clave en el futuro.

Como no podemos esperar hasta el 2020 para saber qué ocurrirá, tendremos que seguir buscando prestar el mejor servicio posible, introduciendo mejoras o transformaciones en las compañías. Algunas reflexiones en voz alta:

  • ¿Tenemos sistemas o aplicaciones que pueden ser válidos en este camino?, entonces hay que trabajar en mejorar su uso y sacarle más partido.
  • ¿No tenemos lo necesario para conseguir nuestros objetivos?, entonces necesitamos saber qué necesitamos realmente y buscar soluciones para transformarnos
  • ¿No se integra o comunica con las aplicaciones corporativas no sustituibles?, entonces habrá que determinar cómo vamos a trabajar con esta solución porque hoy en día los aplicativos internos tienen información relevante para la gestión del servicio con los clientes.
  • ¿El proyecto de mejora o transformación es faraónico y requiere de años?, entonces algo va mal, y normalmente ocurre alguna de estas situaciones:

    • Somos muy adelantados a nuestra competencia y buscamos algo que no tiene nadie. Queremos ser los primeros aun a riesgo de ser las cobayas.
    • Definimos mal el alcance u objetivos del proyecto. Se ejecuta sin cubrir las expectativas de las áreas involucradas en su utilización.
    • Vamos a inyectar hormigón armado para conseguir algo inamovible. Es un proyecto tan sólido que cualquier necesidad posterior será difícil incorporarla a menos que el propio proyecto la incluya.
    • Nuestra organización es excesivamente lenta y no puede ejecutar más rápido. Hay que ser conscientes que esto ocurre y que no terminemos cuando estemos ya necesitando otro cambio o mejora.

Con un poco de ayuda para aclarar éstas y otras reflexiones necesarias antes de abordar un proceso de cambio, se puede conseguir que los proyectos de mejora o transformación de las futuras soluciones cumplan las expectativas deseadas por cualquier compañía, estén alineadas con las expectativas del cliente y sirvan para integrarse en una estrategia orientada a potenciar el customer experience y customer engagement.

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