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Data-Centric, la solución para la gestión del cliente omnicanal

¿La próxima vez que me veas, te acordarás de mí? preguta Natalie, a lo que Leonard niega con su cabeza, mientras en su rostro aparece una expresión cargada de culpabilidad y arrepentimiento. ¿Es Leonard un mal tipo? No, simplemente el investigador de seguros interpretado por Guy Pearce en Memento, el film con el que su director, Christopher Nolan, saltó a la fama, es incapaz de recordar sucesos recientes. Cada pocos minutos, su cerebro se “resetea” y es incapaz de recordar, por ejemplo, quién es la persona que tiene frente a él, con quien hace unos instantes estaba manteniendo una intensa conversación.

Los distintos personajes que rodean a Leonard en el transcurso de la película podrían sentirse, entonces, como los clientes al relacionarse con las marcas por distintos canales, o en procesos que implican distintos departamentos: cada vez que se interrelacionan, parece que la empresa ha borrado su memoria, lo cual provoca grandes costes operativos y no menos frustración en los clientes. Es esa impresión que surge cuando la empresa, por ejemplo, no ha sido capaz de decirte que el servicio estaba en riesgo por un problema en el recibo, cuando ayer te tenía al teléfono para hablarte de otra cosa.

Esto es mucho más cierto para una empresa de telecomunicaciones que, por ejemplo, para una cadena de muebles y, en general, esto sucede más cuando la marca pertenece a una industria de servicios, porque hay mucha más intensidad de conversaciones, puesto que el servicio mismo constituye una base duradera de intercambios.

Todo este diálogo que ocurre con los clientes, hace no tanto, lo gestionaba un ser humano: un agente, un comercial, un gestor de cuentas, que estaba entre la compañía y su cliente. Estos dos últimos, compañía y cliente, han hecho lo posible para alejarse de los canales asistidos por seres humanos. La compañía, porque los canales directos son más baratos. El cliente, porque son más convenientes. Cualquiera que sea el porqué, la persona que servía se ha ido y, con ella, todo el contexto de cliente, esas cosas que habíamos acordado pero que aún no están del todo terminadas o resueltas, esas cosas que actualmente ya no se encuentran porque no había donde guardarlas.

¿Por qué es tan difícil gestionar un contexto? Una conversación ocurre con un inicio, un objetivo y, al igual que en las regatas, una infinidad de rutas posibles. Los datos solos, como los provistos y almacenados en el CRM, no pueden organizar un comportamiento consistente a lo largo del tiempo. Los procesos clásicos, los “workflows” tradicionales, no pueden gestionar las incontables posibilidades.

 

Hace aproximadamente diez años, teóricos e investigadores empezaron a definir un modelo de gestión de este tipo de comportamientos. Se trata del modelo data-centric  y empieza describiendo la evaluación de la situación en el tiempo para decidir dos cosas: cuál es la siguiente mejor acción y qué es lo que el cliente, o quienquiera que acceda, puede hacer. Es decir enfocarse en lo que puede ocurrir en lugar de en lo que debería ocurrir. El modelo resultante es llamativamente sencillo porque no es sensible a la explosión combinatoria de la casuística posible. Es tan flexible que puede cambiar casi sin coste.

Ser capaces de conocer, analizar y ejecutar acciones en base al contexto es uno de los retos de las empresas que quieren reforzar la relación con sus clientes. Más aún en el ámbito de aquellas empresas que, como indicamos al principio, producen un enorme volumen de interacciones cliente-empresa debido a la naturaleza misma de sus servicios. En esta ecuación compleja como es la gestión del contexto en las interacciones cliente-empresa se está viendo como fundamental las soluciones basadas en arquitectura Data-Centric. Gracias a este tipo de soluciones, las empresas pueden conocer tendencias en sus clientes, y predecir resultados en la toma de decisiones, además de adaptar los procedimientos de gestión rápidamente adaptándose los cambios de tendencia de comportamiento en los clientes.

Este año es la primera vez que los analistas de tecnología hablan de un caso comercial de esta tecnología que puede ser la siguiente disrupción tecnológica. Se trata de Balandra, una pequeña compañía española, financiada con ayuda del CDTI, que ha sido reconocida como “Cool Vendor” por Gartner en 2015.

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  • José Antonio

    Muy buen artículo sobre el futuro, que ya es presente, de las relaciones con los clientes.

    • Gracias por el feedback José Antonio