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Los retos de las organizaciones frente a la experiencia de cliente

A pesar de que los tradicionales proveedores de servicios de call / contact center y BPO han introducido dentro de su propuesta de valor la parte de redes sociales, y han abierto sus puertas a otros canales de interacción con los clientes, todavía hablamos de tímidos intentos de hacer propia la atención integral del cliente, de la que el área de marketing se apodera con fuerza, dada la finísima línea que supone la experiencia de cliente como separación de ambas. Cada día creo con más firmeza que marketing, experiencia y servicio de atención al cliente son indivisibles piezas del mismo puzle. Sin embargo,  y en ocasiones, las estrategias de cada una de ellas toman caminos distintos, e incluso divergentes, porque forman áreas independientes que no interactúan entre sí, y sólo tienen un flujo de objetivos comunes: dar soporte al área comercial.

El área de atención al cliente se ha caracterizado siempre por el deber de ser el eje en torno al cual gira una organización, y el primer punto de contacto de la empresa con el cliente. Si realmente es para nosotros tan importante procesar toda la información que manejan nuestros agentes, conocer las experiencias de nuestros clientes, recoger el feedback que nos dan, adaptar nuestro producto a las necesidades del mercado, ¿por qué no tratamos a los agentes, tan valiosos para nosotros, fuente inagotable de información para la supervivencia de nuestra compañía, como al resto de empleados? Los abaratamientos de costes tan brutales que se han vivido en los últimos años por parte de un sector que lucha sin descanso por sostenerse, no permiten su evolución ni su crecimiento, minan la innovación, reducen la formación al extremo, originan frustración y contribuyen a ofrecer servicios mediocres, que no evolucionan y no reciben estímulos suficientes para poder oxigenarse.

Constantemente hablamos de la voz del cliente, de su experiencia, de su satisfacción, de interactuación, de omnicanalidad, pero realmente muy pocas empresas ofrecen esa experiencia 360º de la que todos hablamos. Las empresas nos hemos acostumbrado a apretar precios en los servicios, mientras damos indicaciones a proveedores, de los que se espera gran conocimiento, know-how y asesoramiento, sin que los profesionales del sector puedan crecer y ofrecernos soluciones diferenciadoras, limitándose en muchos casos a proporcionarnos mano de obra barata. En muchas ocasiones, al contratar servicios, o interesarme por ellos, he recibido información básica, he visto las mismas presentaciones de hace años, y a la hora de la ejecución no hay evolución: si el cliente no es grande, las soluciones son pequeñas.

Las recomendaciones de los gurús que emergen de las redes sociales pocas veces se materializan o se aterrizan. Todo el mundo habla, pero pocos son los que ejecutan y los que realmente aportan el conocimiento experto. Continuamos ante el gran gap del mundo digital y el resto de canales. Mientras la tecnología digital avanza a gran velocidad, los proveedores de servicios de contact center no parecen seguir el mismo ritmo, y los clientes siguen desconociendo, en su mayor parte, dónde hay que poner el foco.

Hablamos de grandes experiencias, pero ¿cuáles son las peores experiencias para un cliente? Si pienso en malas experiencias, lo primero que me viene a la mente es una IVR mal configurada, que si no llega a ser porque en muchos casos entra en juego el factor permanencia, provocaría la pérdida de un 90% de clientes llamantes. Paradójicamente, esta herramienta diseñada para enrutar adecuadamente, canalizar, reducir tiempos de espera, etc… ocasiona impactos mortales en la satisfacción del cliente y su ineficiencia suele ir vinculada al sector y al volumen de interacciones.

Otro de los puntos que, a pesar de las infinitas reflexiones, continua alejando a la marca de sus clientes son los servicios nearshore y offshore, donde se sigue sin poner el foco en la formación y en el acercamiento de culturas, necesidades y expectativas reales. Siempre he pensado que si se hiciera el ejercicio de costes donde volúmenes, insatisfacción, pérdida de confianza, así como rellamadas, entraran en juego, comprenderíamos que no merece la pena el ahorro.

La falta de empowerment en el contact center es uno de los males endémicos de muchas organizaciones. La experiencia del usuario cambia cuando es el propio gestor quien toma decisiones en línea que impactan en la satisfacción. Muchas empresas tienen miedo a ceder el poder, pero si uno confía su salud a un médico, ¿por qué no forma y confía la experiencia de sus clientes en aquellas personas que los atienden y son profesionales? La formación es vital para el desarrollo de las personas, para ofrecer un excelente conocimiento del producto y de los servicios, para adelantarnos y poder entender y transmitir lo que sucede en un centro de servicios, en una tienda, etc… para hacer esa experiencia del cliente tangible y efectiva. ¿Por qué no le damos la importancia que tiene? Me cuesta entender que sólo se trate de un tema de costes. El beneficio que supone que tus clientes sean atendidos desde la excelencia no es comparable nunca al coste que supone la formación. Simplemente hay que pararse a evaluar qué nos supone el coste de construir la imagen y reputación de nuestra marca para el área de marketing y hacer números. La falta de conocimiento del producto y de la organización para la que se trabaja es otro de los impactos negativos que alejan e impiden un crecimiento de las ventas.

Por último, todavía hay que incidir en este aspecto tristemente olvidado por muchas organizaciones: The Voice of Customer. Dar la espalda a nuestros clientes, o persistir en una estrategia cuando nuestros clientes demandan otras cosas, es síntoma inequívoco del fracaso a medio y largo plazo.  Las empresas que normalmente sobreviven a los tiempos de tempestades son aquellas con la suficiente visión y flexibilidad como para poder ofrecer a sus clientes aquello que demandan y necesitan, y adaptarse cuando el momento lo requiere.

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