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Viejos trucos para un mundo digital

Estamos inmersos en una época donde las estrategias empresariales han virado hacia una gestión orientada a las necesidades del cliente, y desde esa posición se orienta y organiza la estrategia de producto y servicio en base a las necesidades de éste.

Hace 50 años los clientes eran un ‘mal necesario’ para conseguir los objetivos empresariales, y en muchas empresas eran los abonados, los usuarios o en algunos casos simplemente el número del punto de suministro. En cierta medida, el cliente era la persona a la que le dábamos el derecho a usar nuestro ‘fantástico’ producto o servicio, que tenía la obligación de pagar religiosamente las facturas que le enviábamos y que en caso de problemas o disputas se le ofrecía un plato de lentejas como solución (ya sabéis, esto son lentejas, si quieres las tomas y sino las dejas).

Pero, ¿por qué las empresas han variado de forma tan brusca su posición respecto al cliente? Máxime cuando la posición previa era mucho más interesante para ellas. Pienso que esto se debe a 3 efectos fundamentales:

  • El fomento de la competencia a escala global
    En los últimos 50 años los gobiernos de la gran mayoría de los países han fomentado la competencia como vía para favorecer a los clientes y contrarrestar el peso que las grandes organizaciones (en muchos casos monopolios) tenían.
  • La diferenciación en producto o precio está agotada
    Competir requiere evolucionar de forma constante e innovar para ganar a la competencia. El resultado es que las empresas han estado constantemente evolucionando sus propuestas de valor, pero también ha hecho que se copien entre ellas, y que la diferenciación que antes era prácticamente eterna, ahora se mantenga por unos pocos meses o incluso semanas. La diferenciación ha pasado de ser la clave para competir a ser un requisito higiénico para la supervivencia
  • Los clientes ahora disponen de sables láser Jedi
    La innovación, especialmente en el mundo de las telecomunicaciones y la informática, han permitido a las personas de casi todas las condiciones socio-económicas adoptar una cultura digital que ha transformado la forma en que nos relacionamos entre nosotros, la forma en la que aprendemos, nos informamos, compramos o queremos ser atendidos.

Estos tres motivos han hecho que los clientes, en primera instancia, tengan mayor oferta de proveedores con los que trabajar con propuestas de valor diferenciales, lo que generó trasvases importantes de clientes que se sentían encerrados, se sentían mal atendidos y que pagaban en exceso por el servicio.

En segunda instancia, los grandes dominantes reaccionaron para evitar la pérdida de clientes e innovaron para ofrecer mejores productos y servicios, mejores precios y un servicio de calidad, hasta el punto que este efecto de competencia feroz acabó igualando las propuestas de valor y cada vez que algún player lanzaba un nuevo producto o servicio a un segmento de mercado, la competencia igualaba la apuesta en semanas.

En tercera instancia, apareció el uso de la tecnología de forma masiva y con ella la época de la búsqueda de la hiperproductividad y la hiperconectividad en la que estamos inmersos. Ahora no basta con lanzar un producto competitivo en precio y prometer que es maravilloso, porque ahora el cliente tiene en su mano valorar, opinar y compartir su experiencia de uso de forma global con los miembros de su tribu digital.

Las expectativas creadas desde Marketing deben alinearse con la experiencia real de nuestros productos Clic para tuitear

Por tanto, vivimos en una época que la generación de expectativas desde Marketing debe alinearse perfectamente con la experiencia real de nuestros productos y servicios. En estos tiempos sobre-vender un producto te conduce al fracaso derivado de la mala reputación, pero lo contrario, no generar suficientes expectativas te lleva a ser ignorado por el cliente en favor de tu competencia. Es decir, ahora las empresas deben competir desde la calidad de sus productos y la excelencia de sus operaciones, no sólo con campañas ingeniosas. Los clientes deben sentir en el día a día que cada euro que invierten en la empresa vale la pena y que por ello seguirán siendo cliente de ella.

Desde mi punto de vista el gran cambio de estos últimos 50 años es que las empresas ya no tienen clientes, sino que son las personas las que elegimos a nuestros proveedores y eso supone un cambio de tal magnitud que ha obligado a las empresas a reformular sus estrategias de gestión y efectivamente poner al cliente como centro de todas sus decisiones empresariales, el denominado Customer Centric Management.

En la segunda parte, que publicaremos la semana que viene, vamos a ver qué iniciativas están abordando las grandes empresas para atraer y mantener al cliente, y lo vamos a relacionar con los pequeños bares de barrio, los grandes maestros de la orientación al cliente desde hace décadas y que desde sus orígenes compiten en un micro-entorno con muchas similitudes al actual.

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