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Análisis de la experiencia de cliente en el mundo real (Sector retail)

Basado en hechos reales

Finalizamos nuestro repaso a las experiencias de cliente de nuestro colaborador Mariano Regidor en el proceso de cambio de vivienda que ha tenido con distintos proveedores por los más variados motivos, principalmente el alta o adquisición de nuevos servicios o bienes. En anteriores entregas hemos visto cómo esta experiencia era analizada por Sergio Comuñas centrándose en la experiencia de cliente en el sector energético, la experiencia de cliente en el sector seguros, la experiencia de cliente en el sector de las comunicaciones y hoy cerramos la serie de artículos centrándonos en el sector retail.

Experiencia:

Con la misma empresa tuve distintas compras, por distintos canales, y a la vez distintas gestiones, también por distintos canales. Se trataba de comprar por un lado los electrodomésticos y por otro algunos componentes de audio para mi nuevo domicilio. Esto es lo que ocurrió:

  • Tal día pasadas las doce de la noche comenzaba el “día sin IVA” de este comercio a través de la web. Como ya había ido varias veces a ver los electrodomésticos en vivo, decidí a hacer la compra del frigorífico, el que más claro tenía, por la web, y a la mañana siguiente fui a comprar en el mismo establecimiento el resto de aparatos
  • La compra online fue sencilla, pese a que la información del producto, y sobre todo los filtros a la hora de buscar alternativas, era bastante mejorable.
  • Una vez que realizo la compra, me llega un email con los detalles del pedido, eso si, remitiéndome a un 902 si tengo cualquier consulta adicional. Compro online pero para la postventa ya me dirigen a otro canal
  • En primer fallo viene al ver que en mis pedidos no aparece nada. Toca llamada al 902 y me confirman que sí, que es un fallo habitual de la web, que a veces salen los pedidos en el área de cliente y a veces no, pero que mi pedido está perfectamente registrado.
  • El frigorifico llega en los plazos indicados, pero no tengo seguimiento de ningún tipo más que una llamada unos días antes para concretar la entrega. Eso sí, el frigorífico venía marcado y algo abollado, toca nuevamente 902 (con un tiempo de espera bastante elevado, por cierto). No sé nada del cambio en los siguientes cuatro días (ni un mail, ni un sms, nada) por lo que, nuevamente, he de llamar yo al 902. Finalmente me traen otro y se llevan el anterior.
  • Los otros items comprados online, los aparatos de audio, llegaron en paquetes que denotaban su utilización previa de manera evidente. Con mi enfado, me fui allí y, tras unas consultas a los “responsables” y un buen tiempo esperando en caja debido a que la aplicación interna aún no tenía la información de que me hubiera sido entregada la mercancía, accedieron a cambiarme los dispositivos por otros iguales.
  • Como dije, el resto de electrodomésticos los compro en la tienda física. Odisea. El día sin IVA colapsa el comercio y su extraño procedimiento multiplica los tiempos de espera: hay que ponerse en una cola primero para que el comercial te diga el código interno del producto que quieres, para luego ir a otra cola a hacer el pago. No había escapatoria, ninguna alternativa
  • Al llegar al fin a la caja, el ordenador de la década de los setenta que emplean para tramitar los pedidos le da un achuchón… a esperar a “los técnicos” otros diez minutos mientras que la cola sigue y sigue en aumento, tanto en número como en impaciencia. Mientras, los vendedores de pequeño electrodoméstico totalmente liberados de trabajo, mirando la escena incapaces de ayudar por decisión superior

Propuestas:

El primer problema que observamos es un procedimiento fallido y que fuerza a un cliente que ha decidido usar un método de contacto desatendido a realizar una llamada. Esto genera mucha desconfianza en el modo de trabajo de nuestra compañía pues evidencia que el procedimiento no está cerrado completamente. Para dar solución a esto no queda otra que realizar los procesos totalmente cerrados, o no realizarlos. En este caso podríamos decir que en la web debería haber un How-to, un FAQ y/o un método de atención indirecta. ¿Por qué suponemos que un cliente que decidió usar nuestra web está dispuesto a llamarnos para completar el proceso?

La segunda cuestión que llama la atención es la falta de información sobre el pedido realizado y el estado del mismo. Esto genera incertidumbre y lastra las posibles ventas futuras. Disponer de un repositorio centralizado (por ejemplo un CRM o DWH con el histórico de operaciones) nos permite mantener a todas las personas del equipo informadas pero también facilita, pues estas tecnologías lo permiten, el envío proactivo de información al propio cliente (vía correo electrónico, SMS, etc.)

La última cuestión viene relacionada con las estrategias de Marketing Directo y su gran efectividad hoy en día. Normalmente los consumidores solemos aprovechar estas oportunidades para adquirir esos productos que tenemos en el punto de mira. Si no dimensionamos oportunamente nuestro servicio podemos darle la vuelta, es decir, gente que se plantee si realmente merece la pena el ahorro “vs” los dolores de cabeza que le puede ocasionar. Pero ¿cómo podemos absorber estos picos de trabajo tan colosales? La respuesta es más sencilla de lo que parece: Autoservicio. Dar a nuestros clientes la oportunidad de que ellos mismos procesen su compra “sin intervención humana” es la clave y, de rebote, nos ayudará en nuestro día a día. Como ejemplos tendríamos: promoción de e-commerce, puestos de información desatendida, TPVs automatizados, etc.

¿Realmente es una buena estrategia lanzar una campaña de marketing si finalmente no podemos atender a nuestros clientes como es debido? Siempre es bueno aumentar o dar un empujón a nuestras ventas, aunque en ocasiones hay que tener mucho cuidado. El éxito de ventas con nuestros clientes se debería medir a lo largo de toda la relación (por ejemplo usando indicadores como el CLV, Customer Lifetime Value), una venta hoy no puede lastrar las ventas del futuro. Los diferentes departamentos son el motor pero la comunicación transversal es la gasolina, ¡fomentémoslo usando la tecnología a nuestro alcance!

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