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Multicanalidad, omnicanalidad y otras frutas tropicales

Los conceptos de canales, multicanalidad y omnicanalidad; son como las frutas tropicales, todos hablamos de ellas, sobre si son dulces, lo ricas en vitaminas o magníficas para el organismo, pero raramente sabemos diferenciarlas y las hemos probado en pocas o ninguna ocasión.

Se me ocurrió escribir este artículo porque cuando converso con directivos sobre los modelos de gestión de clientes, sobre canales, multicanalidad u omnicanalidad, tras unos minutos de situación y toma de contacto, casi siempre acabo observando que unos hablamos en marciano y otros en murciano, lo que lleva irremediablemente a situaciones cómicas, incómodas o simplemente ridículas. No pretendo erigirme como el protector de los conceptos, pero creo que es interesante tener algo escrito que sirva de base y de debate sobre qué representa cada concepto y cómo todos se relacionan entre ellos.

Canales: El origen del mogollón

Cuando hablamos con alta dirección o con directivos de marketing/comercial sobre qué canales disponen sus empresas, la respuesta suele ser algo similar a… Disponemos de canal presencial/retail, de canal on-line, de canal telefónico/Contact Center… Es decir, para estos interlocutores el concepto ‘canal’ está asociado a un método y modelo de gestión para relacionarse con los clientes con fines comerciales o de servicio. Sin embargo, cuando hablamos con un directivo de atención al cliente, y específicamente del Contact Center, y le hacemos la misma pregunta, normalmente su respuesta será llamadas inbound, llamadas outbound, emails, chat, redes sociales, etc… Es decir, para estos interlocutores el concepto canal se refiere al medio por el cual el cliente interactúa con los empleados de la empresa (agentes) para gestionar temas comerciales, resolver incidencias, reclamar pagos, etc…

Añádele multi/omni a canal y verás qué risa

Ahora llegan los diferentes interlocutores del mercado, normalmente consultores creativos, y añaden a la palabra canal complementos que extienden el concepto base. Pero espera, si el concepto base no está bien fijado, esto va a dar origen a múltiples interpretaciones. A priori y desde una visión matemática, parecería que serían cuatro opciones, pero la realidad es mucho más divertida, y gracias a que los consultores creativos están especializados en marketing, ventas, atención al cliente, recobros, etc., las combinaciones son mucho mayores y por tanto las posibilidades de estar hablando de lo mismo cuando nos referimos a un concepto tiende a cero.

Los prefijos multi/omni ¿en qué se diferencian? Bueno si atendemos a las definiciones de multi y de omni, multi agrega el significado muchos o múltiples, y omni agrega el significado que abarca todo. Por tanto, si una empresa tiene una estrategia multicanal, ¿quiere decir que le brinda a sus clientes la posibilidad de relacionarse con ella en al menos dos de sus canales, por ejemplo, tiendas y on-line? ¿o quiere decir que le ofrece a sus clientes la posibilidad de contactar con ellos al menos por dos canales de contacto, por ejemplo, telefónicamente y por email?

Buf, ¡Vaya jaleo! Y si cambiamos multi por omni, entonces hablamos que la empresa ofrece todos los canales (sin excepción), pero ¿cuáles? ¿los primeros o los segundos? Y si mañana los clientes comienzan a comunicarse por WhatsApp, pero la empresa no lo hace todavía, ¿se la degrada de omnicanal a multicanal?

Repartiendo sellos de omnicanalidad

Esta última pregunta abre un debate interesante, ¿quién define si una empresa, una solución, una estrategia o una tecnología es omnicanal o multicanal? ¿hay un certificado que separe el polvo de la paja? ¿hay que ser omnicanales porque es mejor que ser multicanales? Con tanto juego y opciones, casi da para crear una empresa de certificaciones similares a las energéticas aplicadas a casas y electrodomésticos.

¿Cambiarían los clientes sus decisiones de compra si el proveedor A tiene un certificado de omnicanalidad y el B sólo el multicanal? No lo parece la verdad. De hecho, acaba sonando hasta ridículo, y es este punto justo donde quería llegar. Lo importante no son las palabrejas, sino los conceptos, los modelos de gestión y las innovaciones; sobre todo su aplicación para conseguir el fin penúltimo que es simplificar y mejorar la comunicación desde/hacia los clientes para incrementar el fin último de cada empresa.

La próxima semana continuaré con las reflexiones sobre cómo usamos estos conceptos y con mis conclusiones al respecto en aras de mejorar la gestión de la relación con el cliente. Nos vemos en siete días

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