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El qué y el por qué y el cómo de la estrategia basada en el Customer Experience

Desde hace unos años parece que se ha generado un boom alrededor de lo que se viene denominando Customer eXperience. Todo el mundo habla de la necesidad de generar experiencias satisfactorias, de la necesidad de focalizarse en el cliente, de ir más allá del producto o servicio, pero ¿CX es realmente algo novedoso o  es una idea que tiene ya cierto recorrido y que deberíamos tener ya asumida e interiorizada?.

El origen de la Experiencia del Cliente

El primer libro que leí en el que se mencionaba de forma expresa el término “experience” fué The Experience Economy (1999), en el que ya se comentaba la transformación de una economía basada en el servicio a otra basada en experiencias. Sin embargo, la reflexión inicial de este post surge porque recientemente ha vuelto a caer en mis manos y he vuelto a releer el libro de Jan Carlzon, ex-presidente de Scandinavian Airlines, publicado en 1985: El momento de la verdadEn el mismo, cuenta en primera persona cómo logró dar un vuelco a la gestión y resultados de la aerolínea aplicando una filosofía que sospechosamente recuerda mucho a lo que hoy conocemos por customer experience: Foco en el cliente y generación de vivencias antes, durante y después de la compra, capaces de generar un vínculo emocional con la marca. Para ello es necesario cumplir la función que satisface las necesidades del cliente (racional) y hacerlo de forma memorable de forma que haga aflorar sensaciones (emocional).

Algunos de los principios aplicados que se comentan en el libro son:

  • Foco en el cliente y prioridad para conseguir su satisfacción
  • Comprensión de primera mano de las necesidades del cliente (lo que denominamos empatizar con el cliente)
  • Generación de “sorpresas” positivas que superen sus expectativas
  • Implicación y empowerment de la primera línea

Esto me lleva a formular dos nuevas reflexiones: ¿realmente las empresas han puesto siempre al cliente por delante en sus estrategias? y la segunda, ¿por qué parece que en los últimos años hay una especie de resurrección de los temas relacionados con poner foco en el cliente?.

Respecto a la primera pregunta, yo creo que en muchos casos, y exceptuando honrosas excepciones, no se ha llegado a poner “toda la carne en el asador” y el foco en el cliente ha sido más una cuestión de marketing que otra cosa, sobre todo en la última década donde las compañías han estado más preocupadas por la reducción de costes.

Experiencia de Cliente ¿Dónde estamos hoy?

Respecto de la segunda cuestión, creo que el resurgir de los temas relacionados con poner foco en el cliente está originado por dos circunstancias principales:  

  • Mayor poder de los clientes. En el nuevo entorno de negocio caracterizado por la digitalización, por primera vez los clientes y consumidores tienen más información, son más influyentes y van por delante de las empresas, y éstas se ven en la necesidad de evolucionar para dar respuesta y anticiparse a sus necesidades y expectativas.
  • Incremento de la competencia. Así mismo, la tecnología está contribuyendo a disminuir las barreras de entrada en prácticamente todos los sectores y a que la globalización de los mercados sea una realidad. Si echáramos la vista atrás nos daríamos cuenta que los competidores hoy no son los mismos que los que teníamos hace una década.

El entorno de mercado ha cambiado, tal como lo definía Matias Palm-Jensen, creador de la agencia digital sueca Farfar. Las compañías tienen que cambiar de “juego”, pasar de jugar a los bolos en el que las distintas áreas de las compañías (fundamentalmente marketing y ventas) lanzaban acciones y campañas hacia los clientes con el objetivo de acertar y hacer pleno, siendo sólo necesario aplicar la dirección y esfuerzo adecuados a la bola. Hoy día las compañías tienen que jugar al pinball, en el que éstas ya no tienen todo el control, sino que una vez que la bola está en juego lo que prima es observar cómo se mueve y rebota sin nuestro control, los reflejos y la capacidad de anticipación y respuesta para que la bola no se cuele.

En definitiva, esto implica un verdadero cambio de paradigma en la forma en la que las compañías deben gestionar la relación con sus clientes.

¿Cómo tenemos que actuar?

Hay tres componentes sobre los que las compañías deben trabajar que nos pueden permitir anticiparnos a las necesidades/cubrir las expectativas de los clientes y optimizar su experiencia:

Innovación. 

Las compañías hoy día deben estar en permanente evolución en base a una cultura de innovación que permita ofrecer respuestas ágiles paar anticiparse a los retos planteados tanto por los clientes como por los competidores.
Se impone disponer de una estrategia y modelo de innovación que aproveche nuevas ideas y permita desterrar las cinco palabras más caras del ámbito empresarial: “siempre lo hemos hecho así”.

Digitalización

La digitalización es un hecho irreversible que está cambiando la forma de enfocar y desarrollar los negocios y que se está convirtiendo en el principal motor de diferenciación y transformación de las empresas, teniendo por tanto una influencia significativa en su crecimiento, rentabilidad y perdurabilidad.

Si bien el origen de la digitalización está en la tecnología, no debemos olvidar que la transformación digital es un tema de negocio: Aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología para optimizar la forma de hacer negocio (modelo de negocio, productos y servicios, canales o procesos).

Gestión del cambio.

Siempre detrás de cualquier proceso de transformación están las personas y no podemos perder de vista que las personas son la clave para que transformación hacia el cliente se produzca … o no.
Por ello, cualquier proceso de transformación para hacerlo realidad debe llevar aparejada una fuerte componente de gestión del cambio que conlleve acciones encaminadas a reducir las posibles resistencias que, si o si, se van a producir en miembros del equipo.

En definitiva, optimizar la experiencia del cliente no es algo absolutamente novedoso pero actualmente es una necesidad para diferenciarse, y yo diría sobrevivir, en el mercado. Las tres claves para conseguirlo son disponer de una cultura innovadora, aprovechar las facilidades que ofrece la tecnología actualmente y realizar una adecuada gestión del cambio para hacer que las cosas sucedan.

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