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Conquistando a los Webroomers y a los Showroomers

Al principio, cuando empezó a consolidarse el ecommerce frente a las empresas tradicionales, surgió un nuevo escenario que ponía en tela de juicio el papel de las tiendas físicas en el futuro. Se trata del showrooming, que como ya hemos hablado en otras ocasiones, se trata básicamente del fenómeno producido cuando un consumidor se acerca a una tienda física a ver el producto que desea adquirir pero finalmente lo compra online. En un entorno en el que las tiendas tradicionales no habían acabado de aterrizar en internet, este tipo de nuevo comportamiento hizo saltar las alarmas… pero, con el paso del tiempo, surgió también la tendencia a la inversa: clientes que, una vez han satisfecho sus necesidades de información y comparativa en internet sobre un producto en concreto, acuden a una tienda física a comprarlo. Es el webrooming.

Ambos escenarios corresponden a diferentes carencias en los procesos de venta online o físicos. El showrooming tradicionalmente suple una carencia del proceso online, la imposibilidad de probarse una prenda, por ejemplo, antes de realizar una compra, y simultáneamente ofrece una nueva capacidad al consumidor: buscar entre miles de proveedores casi instantáneamente el mejor precio y condiciones de venta. Del otro modo, el webrooming suple la carencia del proceso de compra físico en donde la información es muy restringida o incluso inexistente, acudiendo entonces a internet para esa parte fundamental en la toma de decisión de compra de un producto, pero evitando algunos problemas convencionales que surgen en la compra online: plazos de entrega, costes de envío, política de devolución compleja…

Finalmente, las empresas que hayan apostado por uno, otro, o ambos modelos, deben ser conscientes de estos dos tipos de comportamiento, y aprender por qué se da y cómo conquistar a los clientes de cada uno. Así, encontramos algunos consejos para atraer tanto a webroomers como a showroomers en el portal Loyalty360, y también queremos destacar al respecto la reflexión que hacía nuestro colaborador Sergio Comuñas en su entrada Millennial retail, el poder de crear y destruir empresas, en el que nos daba tres claves para conquistar a ambos tipos de clientes que rescatamos a continuación:

  • Omnicanalidad. Ya hemos hablado largo y tendido de este concepto en otros artículos pero aquí toma una importancia fundamental. Si conseguimos que la experiencia del cliente sea única para cualquier medio de contacto, estaremos a la vez ganando clientes que hagan Webrooming, pues seremos más competitivos, y clientes que hagan Showrooming, pues la experiencia en tienda y en internet será muy similar. Un ejemplo de esto es Walmart, quien optó por poner a disposición de los clientes una gran red de tiendas cuando todas las compañías optaban por lo contrario. Eso sí, añadiendo conceptos clave: unificación de productos/precios online/offline, pedido online pero recogida en tienda en tiempo record, etc.
  • Transformación Digital. Todos los procesos de la compañía deben estar relacionados y disponibles en todo momento para los usuarios. La estrategia de los próximos años vendrá marcada por la habilidad de las compañías para innovar en base a la información que les reporten sus propios clientes. Un ejemplo de esto es Tesco, quien propuso la estrategia de añadir grandes carteles en el Metro de Seúl con imágenes de sus productos y su código BIDI asociado. Esto permitió a sus clientes escanear el producto deseado y hacer su compra online mientras esperaban al metro sin mayor problema.
  • Customer Engagement. No cabe decir que la importancia de los comentarios entre clientes sobre la propia marca o sobre productos en concreto hoy en día es vital. Un ejemplo sería Amazon con su política de comentarios desde sus inicios y que está fomentando que la marca se haya convertido en una referencia dentro del Webrooming (los clientes ya no buscan los productos en Google sino en Amazon como referencia de calidad y precio)

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